Comunicazione strategica, Giorgio Basaglia: “brand platform leva di engagement e posizionamento”
Nei mercati contemporanei le aziende producono un flusso continuo di contenuti: campagne, iniziative digitali, eventi, partnership e programmi di engagement. La moltiplicazione dei canali ha reso possibile parlare con pubblici sempre più segmentati, ma ha anche generato un effetto collaterale evidente: la frammentazione dell’identità di marca.
Quando ogni touchpoint comunica con linguaggi e obiettivi differenti, il rischio non è soltanto la dispersione del messaggio, ma la perdita di coerenza strategica nel modo in cui un’organizzazione viene percepita.
In questo contesto si sta affermando un approccio diverso alla comunicazione: non più basato su singole campagne, ma su piattaforme concettuali capaci di unificare esperienze, prodotti e contenuti nel tempo. Una brand platform non è uno slogan né una creatività temporanea. È un principio organizzatore che orienta le scelte comunicative e permette al brand di svilupparsi attraverso molteplici iniziative mantenendo una struttura narrativa riconoscibile.
Il tema è particolarmente rilevante nei settori in cui il rapporto tra marca e pubblico si costruisce attraverso una pluralità di esperienze, come lo sport, l’entertainment o i sistemi infrastrutturali. In questi contesti, l’identità non può essere ridotta a un singolo messaggio pubblicitario: deve funzionare come un’architettura in grado di collegare sponsorship, prodotti, contenuti editoriali e momenti di relazione con il pubblico.
Un esempio significativo in questa direzione è rappresentato dal lavoro sviluppato per SLAM, storico brand legato al mondo della vela e dell’abbigliamento tecnico sportivo. Il progetto ha preso forma a partire da una domanda semplice ma strategica: cosa succede quando si rimette al centro l’atleta e la persona, invece che il prodotto o la tecnologia? La risposta è stata la costruzione di un concetto unificante, “I AM”, pensato per attraversare e collegare tutti i touchpoint della marca.
L’idea ha funzionato come una piattaforma narrativa capace di estendersi in diverse direzioni. Dalla linea di prodotto, ad es. “I AM DEFENCE” al progetto per il 40° anniversario “I AM GENOVA”, le sponsorizzazioni, ad es. “I AM PROUD SPONSOR OF BARCOLANA” e il magalog “I AM THE MAG”, il concept ha consentito di mantenere un filo conduttore coerente tra iniziative differenti. In questo modo l’identità del brand non si è espressa attraverso singole campagne isolate, ma attraverso un sistema di esperienze riconoscibili e scalabili.
Secondo Giorgio Basaglia, senior partner di Yellowknife & Partners, società internazionale di advisory strategica e manageriale con sede a Milano e attività in numerosi mercati globali, “nei sistemi di marca complessi la comunicazione non può essere ridotta alla produzione di messaggi. Occorre costruire piattaforme concettuali che permettano all’identità di evolvere nel tempo senza perdere coerenza”. In questa prospettiva, il valore di un progetto non si misura nella visibilità immediata di una campagna, ma nella capacità di generare continuità tra iniziative diverse.
Il caso SLAM evidenzia proprio questo passaggio culturale: dalla comunicazione episodica alla costruzione di infrastrutture narrative. Una piattaforma come “I AM” non è soltanto un elemento creativo, ma uno strumento che orienta la relazione tra marca, prodotto e pubblico. Permette al brand di espandersi su più livelli mantenendo un’identità leggibile e coerente, evitando la dispersione tipica delle strategie basate esclusivamente su contenuti di breve durata.
In un panorama mediatico caratterizzato da saturazione informativa e attenzione sempre più volatile, le aziende che riescono a distinguersi sono spesso quelle che costruiscono idee centrali capaci di durare nel tempo.
Non si tratta di comunicare di più, ma di comunicare meglio, attraverso concetti che fungano da piattaforme di sviluppo e non da semplici elementi decorativi.
È in questa capacità di trasformare la comunicazione in struttura strategica che si colloca il lavoro di realtà come Yellowknife & Partners, che affiancano imprese e istituzioni nella definizione di progetti complessi, integrando visione strategica, identità di marca e processi di implementazione. Quando la marca è sostenuta da un’idea forte e coerente, la comunicazione smette di essere un esercizio di visibilità e diventa un motore di relazione e di crescita nel lungo periodo.
